运动饮料最令人尴尬的事情是运动饮料最尴尬的事情。

在2003年出现脉动后，它引发了一波“运动饮料”。尖叫和激活曾经在饮料市场中激起了泉水池。

但是，在高峰之后，脉搏被外界嘲笑，尖叫仅出现在“脏饮料清单”的视频中，并且可以将“瓶子”制成牡蛎酱容器。

在这个问题中，我将谈论运动饮料。

01

1965年，在佛罗里达州是美国炎热潮湿的气候，当地大学橄榄球队的助理教练德怀恩·道格拉斯（Dwyane Douglas）发现，球队的球员表现不佳，经常有热风，并且参加了夏季训练营后体重减轻。

橄榄球是关于力量的，当球员变得更轻时，教练肯定会头疼。

因此，道格拉斯教练找到了佛罗里达大学医学院的肾脏疾病专家Robert Cade博士，并要求他帮助解决这个问题。

Cade博士发现，玩家出现了各种身体问题，这是由于严重的液体损失。仅凭饮用水就无法解决这种损失。因此，他开始为运动员开发一种特殊的饮料，以补充运动员的碳水化合物和因出汗而失去的电解质。

很快，从凯德博士的实验室向法院传递了一种神秘的饮料。

在游戏测试中，凯德（Cade）博士发现，在比赛结束时，在比赛中喝酒的玩家比对手的身体健康要好得多。他的实验非常成功。

因此，这种饮料被佛罗里达大学作为秘密武器带到体育场，并从美国各地的足球场传播。

这种饮料是现代体育饮料的发起人，也是美国第一体育饮料品牌。

02

在中国，运动饮料开始了很长时间。

中国的第一批体育饮料应该是江野，该饮料出生于1984年。

作为中国第一种添加碱性电解质的饮料，Jianlibao在将功能性饮料的概念带入中国市场上，也使中国人首次感受到了体育营销的力量。

尽管我总是认为将碳酸饮料用作运动饮料本身并不是很科学的。但是，中国魔术水的魔力实在太强大了。只要看着国家的知名度，所有的体育饮料就不足以让江舞击败。中国的第一饮料值得一提。

但是在2000年之后，经历了一系列风暴的姜利（Jianlibao）逐渐衰落。尽管有第5季推出的产品，但它们从未在市场上造成任何重大风暴。

但是江洛的衰落实际上给后来者一个机会。

2003年，Puls的推出确实带来了运动饮料时代。

如果您查看血统，Pulse实际上是新西兰品牌。

它的前身是Mizone，Mizone是新西兰第二大软饮料公司Frucor下的体育饮料品牌，在当地和澳大利亚都非常受欢迎。

该公司于2000年被达能（Danone）收购，而达能（Danone）收购了勒贝（Lebay）并获得控制权。

因此，在他的祖父达能的领导下，他的孙子Mizone从Frucor到Lebay被收养，他给了中文的Pulse。

顺便说一句，弗朗库尔（Frucor）在几年内被达能（Danone）抛弃，并卖给了日晒，但中国脉搏的运营权仍留在了达能（Danone）手中。

可以看出，达能是一个老吸血鬼传家宝。

当时，使用Pulse开展业务的能力与SARS有很大关系。

2003年4月，Pulse在中国市场上发布。母公司达能（Danone）将脉动定位为“维生素功能饮料”，该饮料的重点是富含其中的活性维生素基团，可以恢复和维持体力，增强免疫系统功能并补充水分。

当然，以上都是广告演讲。学生应该具有基本的常识，他们不应将饮料作为营养补充剂。

但是对于刚刚经历过SAR的中国消费者来说，健康是最关心的事情。因此，它无法抗拒诸如补充营养和增强免疫力之类的词。

在这样的环境中，Pulse一开始就开始流行。

在短短一个月内，Puls的销售额超过1亿。在夏天，脉搏销量继续增加。 Lebay本身并不期望这种新产品销量如此之好，但是生产能力无法跟上，许多地区只能以有限的数量购买。

15瓶的终端批发价格曾经从每件35元上升到每件45元，但仍然无法提供商品。这浪使中间商赚钱。勒贝别无选择，只能出售（未售出的）纯水来抑制需求。

在过去的一年中，Puls的销售额达到了7亿，成为2003年中国饮料行业的第一名。

03

脉搏如火如荼，因此友好的商人自然不会错过这个机会。

第二年，市场上有20多种类似脉动的产品，包括Huabang的“ Run”，Huiyuan's's Have Water”和Kong Master Kong的“ Jing Run X”。

最值得一提的两个品牌是瓦哈哈的“激活”和Nongfu Spring的“尖叫”。

激活是具有非常瓦哈哈特征的产品。

在该行业中，瓦哈哈一直是“后续创新”的大师。所谓的后续创新意味着不是第一个领先的品牌，而是在对手推出新品牌，推出类似产品，增加了一些微型创新，然后以其行业中最强的渠道能力击败先驱者之后，很快就进行了跟进。

我在勒贝（Lebay）的视频中还提到，钙牛奶的先驱实际上是勒贝（Lebay），但很快瓦哈哈（Wahaha）推出了仿制产品广告钙牛奶，最终统治了这一类别。此外，瓦哈哈（Wahaha）在诸如可乐和巴巴粥（Babao Porridge）之类的类别中取得了良好的成果。

瓦哈哈（Wahaha）这次的发射和激活是要在莱布龙（LeBron）在乳酸酸奶市场上做的事情，以便在功能性饮料市场上再次做。

通过比较产品，您可以看到激活体内到处都有脉动阴影。除了味道外，容量，瓶装车身设计，蓝色主颜色，甚至大直径的瓶口都与脉动非常相似。

瓦哈哈（Wahaha）的创新是，除了维生素外，它还声称增加了南美的“青年活力效果”。

此外，瓦哈哈（Wahaha）还拿出了祖先发言人王·李（Wang Leehom），还允许他认可另一种运动饮料，除了纯水，这是一种元和两美元的食物。

与Wang Leehom的广告电影一起，Wahaha在2004年花了1.5亿元的广告费用，而燃烧的钱数量是整个类别中的第一支。销售额也达到了3亿，仅次于那年。

至于尖叫，这是一个更有趣的品牌。

尽管主要定位是“情感饮料”，但我认为，尖叫的核心卖点实际上很有趣。

到现在为止，当涉及到奶嘴瓶盖时，大多数人仍然会想到尖叫。当我在学校时，我真的很喜欢瓶盖设计。我可以使用“乳头”吸吮和喝它，或者挤压瓶子的身体，然后将饮料直接喷到我的嘴里喝酒。

喝酒后，空瓶不会被扔掉。我们在瓶子里充满了水，这是一个简单的水枪。一旦上课结束，男学生就可以尖叫并在走廊上近战。

此外，在饮料本身中，尖叫是通过个性完成的。与过去的品牌不同，它只有一种主要颜色，将其三种口味分为三种完全不同的颜色。

蓝色瓶具有葡萄柚的味道，专注于运动以补充能量，绿色瓶的味道类似于没有空气的精灵，重点是低糖和低热量。还有红瓶尖叫，主要用于刷新思想。它是人参味，也是一种著名的令人不快的饮料，与Laoshan的白花蛇草水一样著名。

与其他类别相比，体育饮料是一个非常快速增长的类别，新玩家不断进入市场。

2005年，长期被百事可乐收购的Gatorade宣布进入中国，并聘请了Yao Ming为图像发言人。日本品牌Baomin Lishuite一直在佛教中运作，它在一线城市也增加了布局。

2008年，Nongfu Spring推出了水溶性C100，并于2011年推出了Powerdi维生素水。

2014年，可口可乐推出了Shuidongle，并邀请Lin Dan认可它。

到2011年，运动饮料市场的规模已超过100亿。

04

那么，为什么近年来运动饮料突然无法出售？

我个人的看法是，第一个是目前中国的体育市场还不够大。

尽管现在越来越多的人开始运动，但总体而言，仍然有一些人有时间和精力进行运动。即使是足球和篮球等非常受欢迎的活动，我都相信每个人都知道我们的足球人口和篮球人口实际上很少。

因此，在这个市场上依靠体育饮料，天花板自然不高。

您应该知道，在北美和亚太地区，近一半的软饮料市场是体育饮料的世界，但是在中国，在万亿美元的饮料市场中，只有200亿个体育饮料属于运动饮料。

结果是所有体育饮料品牌都不愿将自己束缚在运动场景上。一旦被束缚，道路就会变得更狭窄。

例如，佳得乐（Gatorade）诚实地走上了运动路线，并仔细地塑造了他对职业体育饮料的定位，但他在中国市场上没有任何好处。

例如，尖叫，这显然是一种真正的运动饮料，但必须创建一个称为“情感饮料”的概念。至于什么是情感饮料，我们不知道它们是否在喝酒后容易emo，我们没有地方要问。

大哥的脉搏更加有趣。达能最初想成为体育饮料，但他进行了市场调查，并认为体育市场人口太狭窄，没有未来。

因此，我们直接选择将能量饮料定位，重点放在“搏动后退”上，这意味着使用营养来帮助消费者恢复良好状态。

此外，在过去的几年中，Pulse推出了含气饮料“ Pulse Lingqi”和400毫升“ Foodie Pack”，所有这些都是为了扩大道路并将产品穿透到餐饮和其他情况下。

可以看出，每个人都认为，在体育总数并不是特别大的市场中，制作体育饮料是一项性感的生意。

第二个原因是体育饮料本身是一个非常令人尴尬的类别。

在这里，我将首先介绍运动饮料的定义。

根据中国饮料行业协会技术工作委员会起草的“饮料一般规则”，市场上的所有饮料都可以分为10种类型，其中特殊目的饮料分为四个子类别：运动饮料，营养饮料，能量饮料，能量饮料和电解质饮料。

从这个类别来看，实际上实际上没有多少体育饮料品牌。

脉动，激活和水移动只能被视为营养饮料，而Baomin li Water专注于补充人类电解质，应分类为电解质饮料。

至于红牛和东蓬特殊饮料，它们通常含有咖啡因和牛磺酸成分，这些成分在抗野性中具有非常明显的作用，从而提高了耐力和能量浓度。它们属于能量饮料的类别。

在主流品牌中，只有佳得乐和尖叫是真正的运动饮料。

但是，这套标准主要由行业划分，因此消费者不会那么仔细地阅读它。

在市场上，只有两种功能性饮料，一种是能量饮料，例如红牛，Lehu和Dongpeng Special Drink，另一种是另一种类型，可以统称为运动饮料。

尽管这两种类型肯定是重叠的，但它们根本不是同一物种。

能量饮料更像是兴奋剂，而运动饮料的本质实际上是饮用水的升级版本，它解决了“渴了时喝什么”的问题。

在学校的经济学中，教师将教授“替代商品”和“补充物品”的概念。

饮用水和运动饮料是最典型的替代产品，两者相互竞争。

但是，作为最稳定的市场，运动饮料如何争夺饮用水？只有饮用水才能打败自己。

运动饮料最尴尬的事情是，您无法保留核心场景，无法掌握核心人群。

体育饮料与红牛等能量饮料之间的差距在这里。能量饮料有一群非常稳定的消费者：大型汽车司机，加班工人和学生派对。只要您需要熬夜，红牛Lehu Dongpeng特别饮料等事情都是必不可少的。

但是运动饮料不如消费者稳定。即使在球场和健身房中，饮用水仍然比运动饮料更受欢迎。

原因很简单，很便宜。我可以买两瓶矿泉水来赚一瓶脉动资金。

市场竞争是如此残酷。

为了从饮用水中获得一点份额，体育饮料制造商还会告诉您，除了渴望口渴之外，我们的产品还可以为您补充营养，电解质和碳水化合物，并且比普通饮用水更美味，因为它很甜。

像佳得乐（Gatorade）一样，它还创造了一个口号，该口号“消除口渴和淘汰”，并且还想利用“身体口渴”的概念来区分。

但是，无论您的工作有多努力，您可以达到的上限都很清楚。

因为在市场上，天花板的高度通常并不取决于您的努力，而是取决于对手的强大。

参考：

“ Nongfu Spring：在瓶盖上尖叫” - “销售和营销”

“分析Lebay Group的脉动饮料的市场定位” - Sheng Hui

“功能性饮料的UP和洪水 - 成功和功能，失败和功能” - 陈长

“ 2004年战争是功能性饮料的领导者” -Cui Yan

“指向瓦哈哈的剑在哪里” - 王

“脉冲品牌策略分析” -Ba jie

“脉搏” - 中国营销传播网络

“从“乌龟和野兔种族”中查看2003年饮料市场 - 中国营销传播网络

“饮料的增长引擎，这是巨人的必不可少的地方” - Qingshan Capital

“ Pulse推出了两个新产品，想抓住“餐桌” - 每天好奇心

“佳得同

“汗水背后的大市场：运动饮料” - 懒惰的熊运动

“谁决定我们在运动后喝什么？中国的400亿个功能性饮料市场扫描” - 懒惰的熊运动

“中国红牛的未来尚不确定，但是在功能性饮料中的激烈的战斗已经开始了” - 懒惰的熊体育

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